StockDocs.ru

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Этой концепции следуют многие компании. Чаще всего она применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция чистого маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продаж подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Данная концепция помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий?

Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.

Концепция международного маркетинга, предполагающая осуществление особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в Украине и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.


На практике, даже при таком четком определении целей компании они (цели) зачастую не доводятся до ведома всех руководителей и работников предприятия. В результате - несовпадение в понимании стратегических задач у сотрудников структурных подразделений и топ-менеджеров. Так, например, сотрудники финансового, производственного отделов и отдела снабжения могут считать единственным ответственным за выполнение договорных обязательств по поставкам службу сбыта и не видеть своего места в этом процессе. Но к срыву обязательств может привести работа любой из названных служб.

Поэтому главной задачей реформирования деятельности предприятия в сфере маркетинга является формирование маркетингового стиля мышления у всех сотрудников и формирование понимания ними единства целей и задач, стоящих перед предприятием. Это возможно при выполнении следующих условий:
 руководство предприятия доводит цели и пути их достижения во всех деталях до сведения лиц, ответственных за их выполнение;
 ответственность подкрепляется ресурсами и полномочиями;
 управленческое звено твердо и последовательно контролирует выполнение поставленных задач не только в контрольных цифрах, но и в организации порядка принятия решений по ключевым вопросам;
 служба маркетинга не просто изучает обстановку, но и своевременно реагирует на происходящее;
 результаты деятельности маркетинговой службы используются предприятием и являются основой организации всего бизнес-процесса;
 на предприятии широко используются современные методы принятия решений, дающие возможность руководителю сделать обоснованный выбор.

Выполнение всех вышеперечисленных условий подразумевает разработку и внедрение технологических методов управления всеми внутренними бизнес - процессами. [3]

Для многих руководителей предприятий актуален вопрос: что лучше, периодически заказывать маркетинговые исследования консалтинговым компаниям, которые предлагают свои услуги по изучению рынка, или иметь отдел маркетинга на предприятии? В Украине процесс сотрудничества с исследовательскими компаниями начался недавно, в то время как на Западе предприятия часто пользуются услугами сторонних организаций как для решения конкретных практических задач, так и для обучения персонала. Это двуединый процесс, так как претворение в жизнь решений, найденных консалтинговой компанией, является делом руководства предприятия и всех его сотрудников.

В литературе по маркетингу приводятся спорные мнения по поводу проведения маркетинговых исследований силами собственного отдела маркетинга и силами консалтинговой компании [4]. Различные доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

На практике ситуация с привлечением внешних консультантов зачастую связывается руководством предприятия с некомпетентностью собственных специалистов. Руководители считают, что сотрудники внутреннего отдела маркетинга должны проводить необходимые исследования качественнее, дешевле и быстрее. Однако, собственные маркетологи непосредственно на исследование рынка затрачивают не более 20% рабочего времени, остальная его часть уходит на рекламу, сбыт, решение других задач. Так появляются собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, соответствующие корпоративным установкам, но основанные на неполной и недостоверной информации.

Большинство авторов сходятся во мнении, что каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные разногласия возникают по поводу того, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем исследований самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей, а весь комплекс исследовательской работы - от сбора первичных данных до анализа - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам? Здесь однозначного ответа нет, а рекомендации заключаются в том, что, принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Служба маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции. Основными критериями при выборе исполнителя и организации маркетинговых исследований (своими силами или с помощью исследовательских компаний) могут быть: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение затрат и результата, компетентность исследовательских компаний.

Как показывает практика, каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Внедряя маркетинг на предприятии, необходимо учитывать, что имеет смысл только комплексное проведение исследований, и что полноценная служба маркетинга должна быть не просто еще одним элементом системы. Довольно часто сложившаяся на предприятии система не принимает новое структурное подразделение - службу маркетинга в свою жизнь. Руководители подразделений, длительное время обходившись без нее, никак не могут понять, каковы же действия службы маркетинга при решении давно известных им задач. Поэтому необходимо четкое определение места, обязанностей, прав и ответственности этой службы в процессе принятия решений. Для этого проводится диагностика состояния коммерческой деятельности предприятия, с учетом результатов которой, а также представления руководства об организации всего процесса управления, разрабатывается документ "Стандарт предприятия. Организация маркетинговой деятельности". Этот документ должен содержать следующие положения:
 описывать порядок выполнения всех видов работ по коммерческой деятельности во взаимодействии с главными структурными подразделениями как единый технологический процесс управления;
 конкретно определять исполнителей, сроки, последовательность и способ выполнения работ, а также персональную ответственность за их проведение;
 содержать текстовые, графические и табличные формы предоставления аналитических и отчетных материалов в соответствии с базовыми положениями стандартов систем качества ISO-9000, оставаясь при этом нормативным документом конкретного предприятия.

Разработанный стандарт предприятия является хотя и не догматичным, но нормативным документом. Он может и должен оперативно корректироваться в случае изменения внутренних или внешних условий, но рассматриваться не как рекомендации, а подлежать исполнению. Далее вносятся коррективы в должностные инструкции специалистов служб.

Такое разграничение и четкое определение функций, целей и задач специалистов позволяет в полной мере использовать их знания и опыт для реализации программ и дает всем сотрудникам предприятия понимание назначения и функций отдела маркетинга.

Ключевыми задачами службы маркетинга, которые востребованы украинскими предприятиями, на сегодняшний день являются:
 мониторинг рынка, ситуационный рыночный анализ;
 постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, внешних и внутренних факторов, влияющих на его работу;
 прогнозирование продаж и рыночной доли предприятия;
 разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности на внутреннем и внешнем рынках;
 выработка товарной и ценовой политики;
 выбор рациональных каналов сбыта и методов продвижения продуктов;
 обеспечение всех подразделений предприятия информацией о рынке;
 разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, сбытовой деятельности предприятия;
 определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;
 разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области;
 координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

В заключении отметим, что деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение общих целей предприятия, в том числе и на перспективы его развития. Не стоит, следуя "правилу хорошего тона" либо с целью создания рабочих мест, организовывать отделы маркетинга без их реального включения в процесс принятия решений, потому что практической пользы от маркетинга в таком случае не будет.